Акции в кофейне самообслуживания: что дало рост, а что нет

Акции в кофейне самообслуживания работают не везде и не всегда: у сети есть тест, где за неделю выручка выросла больше чем на половину, и есть точка, где дегустация оказалась бесполезной. Станция без бариста сама не уговаривает гостя, поэтому акция нередко берёт на себя эту роль. Ниже собрано, что проверяла сеть Take and Wake на собственных точках и что рассказывали партнёры, плюс способ, как проверить любую акцию у себя.

Сразу оговорка: мы продаём франшизу кофеен самообслуживания, поэтому описываем опыт своей сети. Все цифры ниже - отдельные тесты на отдельных точках: среднего по сети они не дают и результата не обещают. Доход точки зависит от места и от того, как владелец с ней работает.

Зачем акции в кофейне самообслуживания, если нет бариста?

В обычной кофейне гостя зовёт человек за стойкой. У станции такого человека нет, и первым поводом остановиться становится баннер, запах, дегустация или цена на один напиток. Сеть описывает порядок так: три рычага конверсии - внешний вид станции, качество напитка и маркетинг, то есть баннеры и акции. Акции в этом перечне идут третьими: до них станция должна быть заметной и варить хороший кофе.

Это согласуется с формулировкой сети с партнёрской встречи: гость возвращается за предсказуемо хорошим напитком. Один из партнёров сказал про экономию на сырье почти так же: кофе один раз возьмут, но гости не вернутся. Акция приводит человека к станции один раз. Дальше работает продукт, об этом мы писали в разборе как привлечь клиентов в кофейню самообслуживания.

Что сеть проверила на своих точках?

Сеть проверяет гипотезы по порядку: тест на собственной розничной точке, затем фокус-группа крупных партнёров, затем массовый запуск. Тесты квартала шли на отдельных точках собственной розницы, и их нельзя читать как норматив для всей сети. Вот что получилось.

Общий вывод сети по итогам квартала: акции и маркетинг работают. Это слова компании по её тестам. Для вашей точки доказательством будет только ваш замер.

Как работает баннер «напиток дня»?

Механика простая. На станцию вешают метровый баннер с «напитком дня»: по условию теста берут не самый продаваемый напиток, чтобы акция открывала новый вкус и не раздавала скидку на то, что и так покупают. Макеты лежат в базе знаний сети, на производстве печатают готовые с накаткой на пластик, и по оценке сопровождения это обходится в несколько тысяч рублей.

Что даёт плюс один процентный пункт, видно на примере расчёта (он наш, для иллюстрации). Допустим, мимо станции в торговом центре проходит тысяча человек в день, из них покупают три процента: тридцать чеков. Плюс один процентный пункт (с 3% до 4% прохожих, которые покупают) - это порядка десяти чеков в день. Но скидка на напиток означает и недополученную маржу (разницу между ценой и затратами на стакан), а сеть эту часть в тестах не считала. Поэтому баннер стоит оценивать по итоговой выручке за неделю, а не только по числу чеков.

Почему «напиток недели» может дать +56% и что за этим стоит?

На одной точке собственной розницы в гипермаркете сеть провела неделю с напитком недели по цене 99 ₽. Выручка за неделю после акции оказалась на 56% выше, а продажи рафов выросли больше чем втрое. Звучит как рецепт, но тест честно описывается так: одна локация, одна неделя, считали выручку, конверсию не считали. Эффект новизны и сезонность не отделены, а число повторов равно одному.

Сеть поэтому и не объявила приём нормой: после теста на своей точке он идёт на фокус-группу крупных партнёров. Мы в Take and Wake советуем так: если вы хотите проверить такой напиток у себя, повторите тест хотя бы дважды в разные недели и сравните результат с неделей без акции. Про общий ориентир по чеку читайте в статье про средний чек кофейни самообслуживания.

Что не сработало: листовки на заводе, смена меню, сезонный ролик

Самые полезные в этой теме кейсы - те, где приём не сработал.

Закрытый завод. Одна из партнёров поставила станцию на закрытой территории, где с улицы никто не зайдёт. Дегустацию партнёр отследила как бесполезную. Штендер на КПП она поставила на старте и убрала, когда точка вышла на плато (то есть на устойчивый уровень продаж). Про листовки она сказала прямо: ходить по заводу на нескольких гектарах и раздавать их - туча ангаров, не везде пустят, трата времени и бумаги. Подробнее об этом формате - в разборе кофейни самообслуживания на заводе. Вывод партнёра и сети: маркетинг подбирается под локацию, а не по списку.

Смена меню. На одной точке сеть поменяла меню: сначала всплеск продаж, потом откат. Гипотеза не подтвердилась, но сеть собирается её переиграть, поэтому писать, что смена меню не работает вообще, нельзя.

Сезонный ролик с сиропами. Выручка выросла на 5-8% по слайду сети (на словах спикера - до 10%), но поправку на сезон не делали. Правильнее говорить: рост был на фоне ролика, а не из-за него.

Как провести дегустацию при открытии станции?

Несколько партнёров сети рассказывали, что открывают точку с угощения. Один из них говорит, что при открытии угощает всегда, неважно, сотрудники это или прохожие. Другая пара на первой дегустации раздала 270 стаканов. Этот объём показывает размах раздачи, а результата не показывает: прироста продаж после неё в источнике нет, так что связывать число стаканов с ростом нельзя. Ещё один партнёр стоял и наливал кофе сотрудникам вокруг: «подходи, выбирай» - так он подсаживал людей на хороший кофе. Хозяин, который приходит и угощает весь магазин, потом получает гостей, которые «уходят счастливые и возвращаются».

В сети отмечают и цену: в саму неделю дегустации выручка ниже, из-за режима работы в дни дегустации. Прибавка приходит после дегустации. Это нужно держать в голове при планировании: дегустация - вложение вперёд, а не мгновенный рост.

1. Выберите дни

   В тестах сети дегустации шли по два дня, по полдня. Выбирайте часы, когда у станции больше всего людей.

2. Налейте тем, кто рядом

   Сотрудники соседних магазинов и арендодатель - первые постоянные гости. Приходите лично.

3. Оставьте повод вернуться

   Баннер с напитком дня на станции работает после того, как дегустация закончилась.

4. Запишите продажи до и после

   Без записи через месяц останется ощущение, а не вывод.

Если точка только запускается, посмотрите, как выглядят первые месяцы: в статье как раскачать кофейню самообслуживания есть и другие приёмы запуска.

Как проверить свою акцию, чтобы не принять шум за результат?

Сеть использует таблицу факторного анализа (она показывает, какое изменение что дало): каждое изменение фиксируется отдельной строкой - что поменяли, какой был замер до, какой после, и отдельным столбцом погода. Это можно скопировать себе в тетрадь.

1. Замерьте базу. Посчитайте потенциальный поток и число чеков за обычную неделю. Как посчитать поток самому, описано в материале про тест локации кофейни самообслуживания.
2. Выберите один напиток и один рычаг. Баннер или цена, но не оба сразу.
3. Держите акцию неделю. Короче - случайные дни недели искажают картину, длиннее - сложнее отделить акцию от сезона.
4. Запишите условия. День недели, погода, праздники, рядом идёт мероприятие или нет.
5. Повторите. Один всплеск - это ещё не результат. В кейсе со сменой меню всплеск закончился откатом.

Частые вопросы

Если после чтения остались вопросы про запуск точки и поддержку сети, их можно задать менеджеру Take and Wake: он расскажет, что входит в договор, и покажет условия. Свои акции в кофейне самообслуживания проверяйте тестом на одной точке, как это делает сеть.