Как сезон влияет на кофейню самообслуживания: спад летом, пик осенью

Как сезон влияет на кофейню самообслуживания: что происходит с выручкой

Если вы уже месяц смотрите в кабинет партнёра и видите, что чеков стало меньше, чем в апреле, - точка не встала, и локация, скорее всего, работает нормально. В сети Take and Wake давно фиксируют: лето - сезонный провал, часть партнёров в этот период даже снижает цену на стакан, чтобы удержать поток. К пику сезона - примерно с сентября по ноябрь - обе ключевые метрики сети идут вверх снова.

Похожая картина видна и по рынку вендинга в целом:

Летом, когда на улице тепло, тяга к горячему напитку у случайного прохожего объективно ниже. Это касается любой кофейни самообслуживания: разобраться, как сезон влияет на неё лично у вас, стоит заранее, до неожиданного падения выручки.

Дальше по порядку: почему проседает именно лето и что делать с холодным ассортиментом. Как погода двигает конверсию и что партнёры меняют в оформлении под сезон. При чём тут воровство и вандализм, как самому измерить сезонность на точке и стоит ли снижать цену в несезон.

Почему кофейня самообслуживания теряет выручку именно летом?

Три причины накладываются друг на друга. Первая - сезонная: тёплая погода снижает тягу к горячему кофе у случайного гостя, а именно случайный прохожий обычно и есть основной покупатель точки в проходном месте. Вторая - отпускная: часть постоянной аудитории в офисах и жилых комплексах разъезжается, хотя именно повторные гости держат стабильную выручку в течение года. Третья причина - поведенческая, и её видно по цифрам сети. Часть партнёров в низкий сезон снижает цену стакана, чтобы удержать поток. Из-за этого средний чек по сети в это время сближается у разных операторов, хотя в остальные месяцы они держат разную ценовую политику.

Само по себе падение - не повод паниковать и тем более не повод резать цену первым делом. Прежде чем что-то менять, полезно понять глубину провала на своей конкретной точке. Она может быть заметно меньше или больше средней по сети - зависит от того, что находится рядом со станцией: жилой комплекс, где люди остаются на лето, или бизнес-центр, который в июле-августе пустеет из-за отпусков.

Когда начинается высокий сезон и на сколько растёт выручка?

По наблюдениям сети, к пику сезона - сентябрь-ноябрь - выручка и средний чек растут у обоих операторов на рынке одновременно. Когда становится холоднее, вернувшиеся из отпусков гости снова заходят за горячим кофе по пути на работу, и станция, которая всё лето простаивала, снова видит привычный поток с утра.

Практический вывод простой: сентябрь - время убедиться, что оборудование обслужено, ассортимент актуален, а на станции достаточно расходников на возросший поток. Партнёры, которые встречают рост уже готовыми, забирают его целиком.

Как холод и погода влияют на конверсию кофейни самообслуживания?

Один из партнёров сети, который системно замеряет трафик и конверсию на своих точках, ведёт ежедневную таблицу факторного анализа: что на локации изменилось сегодня и как это сказалось на конверсии завтра. Отдельной строкой в этой таблице идёт температура на улице, и корреляция видна невооружённым глазом: в холод конверсия чуть растёт.

Ждать заморозков, чтобы начать анализировать свою точку, не нужно. Смысл в другом: фиксируйте у себя не только количество проданных стаканов, но и внешние условия дня - температуру, дождь, будний или выходной день. Через два-три месяца у вас накопится собственная факторная картина именно вашей локации, а не усреднённая по рынку. Про то, как вообще выбирать и оценивать локацию для кофейни самообслуживания, у нас есть отдельный разбор - там же логика замера трафика и сопоставления его с конверсией по кластеру локации.

Что делать с ассортиментом, чтобы меньше терять летом?

Здесь у сети есть прямой ответ на вопрос «что делать». Станции с чиллером умеют готовить холодные напитки на той же машине, где заваривается горячий кофе, и именно они меньше теряют в тёплый сезон: они закрывают спрос, который в жару вообще не пойдёт за горячим капучино. Мы разбирали эту тему отдельно: в статье про холодные напитки в кофейне самообслуживания подробно объясняется, какое оборудование для этого нужно и как выглядит экономика такой станции.

Если у вашей станции такого оборудования пока нет, лето - ровно то время, когда его отсутствие ощущается сильнее всего. Партнёры, которые ставят чиллер до начала тёплого сезона, встречают лето уже с рабочим инструментом.

Почему оформление станции по сезону увеличивает конверсию?

Оформление - это способ выделиться среди безликих автоматов рядом, а не украшение ради украшения. Одна из партнёров сети, Ольга Гайдукова, у себя на точке в аэропорту Внуково меняет цветы по сезону, ставит видеозаставку и включает рождественскую музыку в декабре.

Семья Кирсановых из Мытищ украшает станции наклейками к Новому году, Дню влюблённых и 8 марта, а свои станции даже назвали в честь мам.

Смысл приёма не в конкретных гирляндах, а в принципе: станция, которая визуально живёт вместе с календарём, выделяется на фоне соседнего безликого автомата - и это особенно работает в те месяцы, когда за трафик приходится буквально бороться взглядом прохожего.

Правда ли, что летом вырастает воровство и вандализм?

Один из партнёров сети на практике убедился, что дети на каникулах разбирают со станции всё яркое и заметное из любопытства, а не по злому умыслу. Профилактика здесь работает лучше наказания постфактум: камера и заметная табличка о видеонаблюдении.

Подробный разбор механики и других типов случаев - в нашем материале про воровство и вандализм в кофейне самообслуживания. Такой сезонный риск закладывают в модель точки заранее, так же как комиссию за оплату картой или аренду места.

Как самому измерить сезонность на своей точке?

Понять, как сезон влияет на кофейню самообслуживания именно у вас, можно без сложных инструментов - методом, которым пользуются партнёры сети с системным подходом к локации. Достаточно таблицы и привычки записывать данные каждый день.

1. Фиксируйте трафик и продажи ежедневно. Считайте, сколько человек прошло мимо станции и сколько из них купили - это и есть ваша конверсия за день.
2. Записывайте температуру и погоду отдельной колонкой. Дождь, мороз, аномальная жара - без записи связь этих факторов с продажами невозможно будет разглядеть постфактум.
3. Отмечайте всё, что меняли на локации. Новое оформление, акция, смена ассортимента - так партнёры сети замечают, какое именно изменение подняло конверсию с 2,3% до 2,7%.
4. Сравнивайте месяц к месяцу. Один дождливый вторник ничего не докажет: закономерность видна только на горизонте нескольких недель.
5. Готовьте закупку и оформление заранее. Данные показывают рост с сентября - значит расходники, холодный ассортимент и оформление нужны уже в августе, до первого наплыва гостей.

Стоит ли снижать цену в несезон, чтобы удержать поток?

Здесь есть расхождение между тем, что реально делают некоторые партнёры, и тем, что рекомендует сеть. Часть операторов в низкий сезон действительно снижает цену стакана, чтобы удержать поток, - и именно поэтому в летние месяцы средний чек по рынку временно сближается у операторов с разной обычной ценовой политикой. Но это тактика конкретного партнёра, а не общая рекомендация сети: постоянное снижение цены меняет то, как гостя воспринимают вашу точку, и режет маржу как раз тогда, когда сырьё и обслуживание никуда не дешевеют.

Устойчивее работает связка из холодного ассортимента, сезонного оформления и решений на основе факторного анализа локации. Именно так на практике видно, как сезон влияет на кофейню самообслуживания без ущерба для маржи. Про то, как вообще считать и на что ориентироваться в среднем чеке кофейни самообслуживания, у нас есть отдельный разбор с цифрами по сети.

Какие локации меньше зависят от сезона?

Не все точки одинаково чувствуют сезон. Станция внутри бизнес-центра или жилого комплекса зависит в первую очередь от количества людей, которые каждый день проходят мимо в помещении. Уличный формат станции, наоборот, спроектирован работать в любую погоду и круглый год, включая мороз. Но именно у него разница между лучшим и худшим месяцем в году обычно выше: уличная кофейня самообслуживания одинаково чувствует и летнюю жару, и зимний холод, просто в разные стороны.

Если вы ещё выбираете, где ставить точку, и хотите заранее понимать, насколько сильно локация будет зависеть от календаря, у нас есть отдельный разбор о том, где ставить кофейню самообслуживания и как оценивать локацию по трафику и кластеру.

Частые вопросы

Если вас всерьёз интересует, стоит ли заходить в бизнес с такими сезонными колебаниями, у Take and Wake есть франшиза кофейни самообслуживания с готовой моделью и сопровождением на каждый сезон года.